Experta destaca que la reputación es un intangible que, junto con los temas de sustentabilidad deben formar parte de las políticas, procesos, indicadores y herramientas de gestión para la toma de decisiones de las empresas
En las casi 6 mil empresas que cotizan en el mercado de valores en el mundo, el 50% de su valor proviene de los recursos intangibles. En Estados Unidos esta valorización alcanza hasta el 90% y entre esos recursos intangibles que tiene una empresa y corporación está su reputación.
En un artículo publicado por Revista IMEF, Ximena Céspedes define la reputación corporativa como la percepción que tiene una empresa en su entorno y que, en términos generales, implica la confianza que tiene el mercado no solo en la empresa, sus productos o servicios, sino también en sus directivos y en la capacidad de cumplir su promesa.
“Es así como la reputación es un intangible que, junto con los temas de sustentabilidad deben formar parte, no sólo de políticas y procesos sino de indicadores y herramientas de gestión para la toma de decisiones de las empresas, es decir, dentro de las actividades mismas que controlan, dirigen, auditan o supervisan los directores financieros”, destaca la consultora en comunicación digital, relaciones públicas y manejo de crisis.
Entonces, podemos decir que la reputación corporativa es el valor que tienen una empresa ante los ojos de la sociedad, en base a las relaciones laborales, la honestidad o la ética empresarial, así como la imagen de la corporación a través de variables como la opinión pública, la percepción, la valoración social y su relación con el mercado.
De acuerdo con el estudio Gestión de la Reputación Corporativa en México, de la agencia JeffreyGroup, el 90% de los colaboradores de una empresa afirma que la reputación empresarial es muy importante en sus organizaciones, sin embargo, apenas poco más de un tercio de las empresas gestiona de forma activa su reputación. Como lo mencionamos anteriormente, las compañías que cotizan en la bolsa son las que le dan prioridad a este tema, posiblemente como un efecto provocado por las exigencias y el escrutinio al que están sometidas estas organizaciones
“Los ejecutivos de finanzas deben, por lo tanto, entender, analizar y supervisar la gestión del impacto que genera la empresa entre los stakeholders internos, externos, directos o indirectos desde la perspectiva reputacional”, sugiere Ximena Céspedes.
El no cuidar la reputación en su entorno puede originar a una empresa consecuencias negativas a nivel financiero, de posición de mercado, de flujo de suministros, de créditos bancarios o con proveedores, del valor del negocio o las acciones, deserción de empleados e incluso puede poner en riesgo la continuidad misma del negocio, agrega.
Para cuidar la reputación de una empresa en su entorno, la experta subraya que los directores financieros deben trabajar de la mano con las demás áreas de la compañía, incluida la tecnológica, en uno o varios de los siguientes puntos:
- Conocimiento profundo de los valores y diferenciadores de la organización.
- Entendimiento del posicionamiento actual de la empresa frente a sus diferentes stakeholders internos, externos, directos e indirectos.
- Entendimiento actual del posicionamiento del sector en el mercado.
- Entendimiento y evaluaciones periódicas de ambos posicionamientos para la toma de decisiones.
- Conocimiento, manuales y preparación para casos de manejo de riesgos y crisis que puedan impactar en la reputación.
- Capacitación y participación en los comités de manejo de crisis.
- Revisión y aprobación de presupuestos de los temas prioritarios que mantengan o mejoren la reputación, llenen vacíos de información o atiendan riesgos o crisis.
- Revisión, aprobación y seguimiento de planes y presupuestos para políticas y campañas de sustentabilidad.
- Revisión, aprobación y seguimiento de planes y presupuestos para cámaras, asociaciones o grupos empresariales que impacten positivamente en la reputación del sector de interés de la empresa.
Ximena Céspedes indica que ante un contexto donde las redes sociales están cada vez más descentralizadas e hiperconectadas, con nuevas generaciones más críticas, es imperativo que los directores financieros de las empresas sean parte protagónica en el diseño de planes y políticas, y en la gestión de indicadores e informes que permitan a la compañía competir de manera más eficaz en un mundo tan cambiante.
Fuente: Revista IMEF
