Las redes sociales y los medios digitales hacen que la reputación y credibilidad de las organizaciones sean volátiles, por eso deben adoptar una estrategia bien definida para comunicar
Ya sea por convicción propia u obligadas por nuevas regulaciones, cada vez son más las empresas en el mundo que adoptan los criterios ESG (Environmental, Social and Governance) en su modelo de negocios
Los criterios ESG son esenciales para garantizar la sostenibilidad a largo plazo de las empresas, sin embargo, estas requieren de una comunicación estratégica para alcanzar sus objetivos organizacionales y evitar el greenwashing, termino con el que se define el acto de engañar o incluso confundir al público sobre las prácticas sostenibles de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio.
En el manual Comunicación Estratégica de la Sostenibilidad Paso a Paso, la Alianza Empresarial para el Desarrollo apunta que en un modelo de negocios sostenible, donde la filosofía y los principios de la responsabilidad social guían el accionar de las empresas, la comunicación es un proceso clave para: generar y reformar compromisos que impregnen a todos los niveles de la organización, rendir cuentas, incentivar el trabajo conjunto con grupos de interés para enfrentar problemas comunes y fortalecer la imagen y reputación organizacionales.
“Las nuevas generaciones desean tomar las riendas de su propio destino y exigen participación, transparencia, rendición de cuentas y el respeto de sus derechos sin importar si se es sector privado o público. Los hechos y los impactos en las áreas económica, social o ambiental poseen igual relevancia y despiertan cada vez más el interés de las personas. Sean pocas o muchas, la cantidad ya no importa, la comunicación amplifica la huella de la información para beneficio o perjuicio de las organizaciones”, expone el documento.
Destaca que con la aparición de las redes sociales y los medios digitales, la reputación y credibilidad de las empresas se convirtieron en algo volátil y, en ocasiones, fuera del control de las compañías, por lo que el valor de la marca depende, no solo de las experiencias que brindan a sus públicos de interés, si no de lo que estos piensan, digan de ella y estén dispuestos a compartir.
“La importancia de la reputación se ha salido del marco de los gestores de la comunicación y se ha convertido en una prioridad para las direcciones ejecutivas y juntas directivas de las empresas por su impacto en la atracción y retención de clientes, la rentabilidad de las empresas y su participación de mercado”, dice.
La comunicación es tan importante que, si se gestiona de la manera adecuada, puede convertirse en el motor de la renovación y el cambio organizacional necesarios para que las empresas trabajen bajo estos principios.
“Por medio de la comunicación, se puede generar la confianza y el convencimiento en colaboradores y colaboradoras sobre el modelo de sostenibilidad adquirido por la compañía, que facilitará su ejecución y, por medio de la comunicación, se puede garantizar el alineamiento de las partes interesadas que permita que se sumen a sus iniciativas de trabajo para la sostenibilidad”, expone.
Además, la comunicación facilita la consecución de un acuerdo tácito con la ciudadanía y permite a la sociedad conocer el accionar de la empresa, sus impactos y su trabajo direccionado hacia la mejora continua de sus prácticas. Como consecuencia, facilita una fiscalización complementaria que diluye la desconfianza y los miedos históricos asociados a la empresa privada.
Principios de la comunicación para la sostenibilidad
Rendición de Cuentas: Las organizaciones están obligadas a rendir cuentas por los impactos que sus acciones causan en la sociedad, la economía y el medio ambiente. Esto implica aceptar un escrutinio público y el deber de responder a ese escrutinio con acciones, información y comunicación efectiva.
Transparencia: Las empresas deben ser transparentes en las decisiones y actividades que impactan a la sociedad y el medio ambiente. Esto implica revelar de forma clara, precisa y completa la información sobre las políticas que desarrolla. Si bien existe información confidencial, el criterio para compartirla depende de su relación con sus impactos y responsabilidades con la sociedad. La información, asimismo, debe ser accesible y comprensible para las diferentes partes interesadas.
Respeto a los intereses de las partes interesadas: Respetar, considerar y responder a los intereses de sus partes interesadas es vital para cualquier organización socialmente responsable. Aunque los objetivos de la organización podrían limitarse a los intereses de sus dueños, socios, clientes o integrantes, otros individuos o grupos, también podrían tener derechos, reclamaciones o intereses específicos que deberían tenerse en cuenta. Para lograr eso es necesario realizar acuerdos donde la comunicación juega un papel central en las negociaciones.
Características de una comunicación sostenible
Auténtica: Genera un diálogo sincero con las partes interesadas, en el que no se creen expectativas falsas y se reconozcan los errores y aspectos por mejorar.
Holística: aborda todas las actividades e impactos significativos relacionados con la RS; incluye a la totalidad de la empresa.
Sistemática: se ejecuta a lo largo del tiempo de manera consistente para darle continuidad a los desafíos planteados, se revisa de manera periódica y se le incorporan los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos respectivos.
Comprensible: proporciona información considerando los conocimientos y antecedentes culturales, sociales, educacionales y económicos de los destinatarios.
Receptiva: responde a los intereses de las partes interesadas.
Precisa: brinda información que contiene datos correctos y los detalles suficientes para que sea útil y adecuada para su propósito.
Equilibrada: la información es equilibrada y justa y no omite datos negativos relativos a los impactos de las actividades de la organización.
Oportuna: la información está actualizada para no hacer caer en el engaño a las partes interesadas y las acciones a emprender responden a necesidades reales.
Accesible: la información sobre asuntos específicos está disponible para las partes interesadas afectadas.
Integradora: presente en todos los niveles: la comunicación permite la coordinación en todos los niveles para que toda la organización esté empapada de los conceptos de sostenibilidad y responsabilidad social y de la estrategia a implementar.
Lo que no se debe hacer:
- Comunicar antes de hacer
- Comunicar programas o acciones aisladas
- Comunicar siempre lo mismo
- Contradecir con sus acciones su discurso
- Ver la comunicación como un fin y no como un medio
- Crear una imagen de sostenibilidad y no ofrecer información que la sustente
- Exagerar el impacto de sus acciones
- Ser repetitivo
- Conformarse con comunicarle sólo a los convencidos
- Suponer que los demás saben todo acerca de lo que uno conoce
Los objetivos de comunicación enfocados a fortalecer la estrategia de sostenibilidad de la empresa deberían incorporarse en los procesos de comunicación interna y externa que se implementan anualmente.
Los objetivos principalmente responden a las siguientes necesidades:
- Informar: las decisiones y acciones de la compañía de forma focalizada a cada uno de los grupos de interés.
- Convencer: sobre los beneficios de la RS y la importancia de adoptar las nuevas iniciativas asociadas a mitigar los impactos negativos de la empresa en su entorno para provocar cambios de actitudes y comportamientos.
- Alinear: las prácticas y mensajes de comunicación que salen del equipo y de todas las áreas de trabajo de la entidad con el modelo de negocio sostenible de la empresa.
- Posicionar: a la organización como una organización responsable ante los públicos externos y que ha adoptado de manera consciente y real una filosofía de trabajo que contribuye desarrollo sostenible.
- Cambiar: la forma en que los públicos, especialmente los internos, realizan algunas prácticas cotidianas en favor de la sostenibilidad.
- Recordar: los mensajes que se han expuesto con anterioridad para que no se olviden con el paso del tiempo y sean conocidos por las personas que se integran posteriormente a algunos de los públicos de interés.
Puedes consultar aquí el manual Comunicación estratégica para la sostenibilidad paso a paso
